Qualquer brasileiro tem uma história com a Fiat. Tenho 56. Vivi o cinquentenário da Fiat de cabo a rabo. Vi, ainda criança, os primeiros 147 chegando às ruas. Lembro da sensação de ter sentado no banco do motorista de um Fiat 147, em algum momento dos anos 80, e ter aprendido ali o que era uma “pilotagem técnica”. Acostumado até então com o Fusca da minha mãe e o Opala do meu pai, o desafio de acertar a troca de 2ª para 3ª marcha naquele 147 – nem lembro quem era o dono do carro – colocou-me em xeque. Não, não era fácil.
Era erro técnico mesmo. E erro triplo: as varetas de acionamento do câmbio eram flexíveis demais (e imprecisas, portanto), a embreagem não desacoplava por completo e os sincronizadores desgastavam-se precocemente. Na prática, trocar as marchas de um 147 era um desafio. E requeria a pilotagem “técnica”.
Só que eles aprenderam
Anos mais tarde, comprei meu primeiro Fiat. Foi um Uno CS 1.5 i.e. Adquiri o carro da frota de testes de imprensa da própria Fiat. Peguei um ônibus-leito no Terminal Rodoviário do Tietê, em uma noite qualquer, e passei a madrugada cruzando a Fernão Dias para amanhecer na porta da fábrica de Betim, MG. Lá peguei o Uno, enchi o tanque e voltei pra SP.
Repeti essa mesma operação inúmeras vezes nas décadas seguintes. Toda vez que eu ia trocar meu carro particular, eu consultava a “frota da Fiat”. Comprei vários carros de lá: Palio EL 1.5, Tipo SLX 2.0, Tempra 16V, Palio Weekend Stile, Palio Adventure, Marea HLX 2.2, Marea Weekend HLX 2.4 (um dos melhores carros que eu tive, diga-se), Freemont. Tenho altíssima quilometragem na Rodovia Fernão Dias, sempre a bordo de algum Fiat.
Em cada uma dessas compras, e suspeito que a Fiat tenha sido a marca com o maior número de carros que já tive ao longo da vida, a combinação entre tesão de guiar e custo-benefício parecia insuperável. Sempre foram carros muito “comunicativos”, que transmitiam diversas sensações ao motorista durante a pilotagem. Você entende o que quero dizer quando falo de um carro comunicativo?
Quando escolhi o Marea pra minha garagem, a opção mais racional teria sido um Chevrolet Vectra, que era um carro absolutamente confiável, íntegro, robusto. Mas qual a graça de acelerar um Vectra?
Quando você olha hoje para o line-up da Fiat e encontra um Pulse Abarth, ainda que destinado a uma estreita parcela de clientes que queiram mesclar um suve compacto com um temperamento esportivo, o fato é: a Fiat continua sendo uma das poucas marcas que faz produtos para clientes que querem automóveis desse gênero. Inclua um Nivus GTS nessa conta. Mas não há muitas outras opções nas faixas intermediárias de preços.
E essa é a segunda característica mais marcante que eu enxergo nos 50 anos da Fiat. Ela aderiu aos modernismos. Muitos deles, inclusive, partiram de iniciativas mercadológicas criadas pela própria Fiat. Mas ela nunca abriu mão de produzir automóveis “conectados” à experiência sensorial de pilotagem. Esse traço continua lá. Você guiava um Uno Mille ELX, em 1994, mesmo com seus 54 cv de potência, e sentia sutilmente um prazer ao dirigir maior do que outros populares da época.
A primeira característica
Nunca trabalhei na Fiat. Mas, como já disse, acompanhei de perto seus 50 anos. E sob duas perspectivas: uma delas é a óbvia, constituída pelo histórico de produtos. A outra ajudou a nortear minha própria formação como profissional de comunicação corporativa. A Fiat é um exemplo disso.
Lembra que comecei esse texto falando do câmbio do 147? Pois a Fiat dos anos 70 e 80 era essa. Para a minha geração, a imagem da marca não era positiva, visto que esse câmbio enchia mesmo o saco de qualquer cliente. Mas não só os produtos foram melhorando como, aí vem a “aula”, a Fiat é dona da maior virada de imagem que eu conheci profissionalmente no setor automotivo. Ela ensina que não basta você melhorar os produtos. Você precisa mostrar isso aos formadores de opinião. Deu certo. Das três principais fabricantes instaladas no país que atravessaram as últimas décadas (Volkswagen, Chevrolet e Fiat), eu não tenho dúvidas de que a Fiat possui a imagem mais “tecnológica”.
Antes de você discordar.
Eu sei que boa parte das tecnologias introduzidas pela Fiat foram buscadas nas prateleiras dos fornecedores. Eu sei, você sabe. Mas estou me referindo à imagem geral da marca perante todo o público. A marca fez um trabalho de Comunicação Corporativa que é case na profissão. Iniciado pelo genial Emilio Camanzi, teve em seu sucessor, Marco Antônio Lage, o grande maestro dessa transformação.
No meu primeiro comparativo publicado em QUATRO RODAS, quando estreei na equipe técnica, eu levei pra pista quatro picapinhas: Fiorino, Chevy 500, Pampa e Saveiro. Pois a picapinha da Fiat era mais barata, rápida, ágil (0 a 100 km/h), econômica e tinha a maior capacidade de carga. Perdia, salvo engano, só nas frenagens pra Saveiro. Pois decretei a vitória à Fiorino sem titubear.
Só que a imagem da marca era tão pejorativa que, meses depois, durante uma clínica com leitores, boa parte deles mencionou esse comparativo como um exemplo “suspeito da idoneidade editorial desse novo repórter da área de testes. Onde já se viu dizer que a Fiorino é melhor do que uma Saveiro?” E eu atrás do vidro, assistindo a tudo isso…rs.
Essa era a Fiat que eu conheci. Entende agora como eles evoluíram e transformaram a imagem da marca?
Durante anos, a Fiat valorizou as inovações tecnológicas que introduziu no país. E fez isso muito bem. Não que a quantidade de inovações tenha sido muito maior do que VW ou GM. Mas, nas últimas décadas, nenhuma marca alardeou tão bem seus feitos e converteu esses lançamentos em uma imagem tão sólida de fabricante “antenado, inovador e tecnológico” como a marca italiana.
Se o público da minha faixa etária cresceu enxergando Fiat como sinônimo de “câmbio de 147”, qualquer jornalista automotivo mais jovem assistiu à edificação de uma marca com uma imagem muito mais positiva. E os “jovens” são a imensa maioria dos personagens que produzem conteúdo automotivo no país. O jogo virou. E insisto: os produtos ajudaram, mas o trabalho de “comunicá-los” foi primoroso.
Em paralelo, a marca levou diversas vezes grupos de jornalistas para visitar a sede da empresa, em Torino, Itália. Promoveu test-drives com novos produtos fora do país, reuniu a imprensa pra falar com engenheiros, designers, pra pilotar novos Alfa Romeo em sua pista de testes. E isso sem contar o óbvio, que era uma grandiosa frota de carros de teste, sempre disponível a avaliações.
Quem acompanha de perto esse troço chamado Comunicação, tem a Fiat como inspiração.
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